Rangkuman Lecture Notes Retail and Merchandising

Week 6 – Customer Relationship Management and Managing the Merchandising Planning Process

Customer Relationship Management

Customer Relationship Management (CRM) adalah sebuah filosofi bisnis dan

strategi-strategi, program, dan sistem yang berfokus untuk membangun hubungan

dengan pelanggan ritel. CRM mengijinkan pelaku ritel untuk mengembangkan

pelanggan setia dan meningkatkan share of wallet – persentase pembelian pelanggan

di toko ritel tersebut.

CRM Process

1. Mengumpulkan data pelanggan
   1. Apa saja?
      1. Data transaksi
      2. Kontak pelanggan
      3. Preferensi pelanggan
      4. Informasi deskriptif pelanggan (demografis, psikografis,etc.)
   2. Caranya gimana?
      1. Menanyakan langsung
      2. Menyambungkan data di toko offline dan online
      3. Menawarkan membership
      4. Menggunakan biometrics
      5. Memasang RFID pada barang yang ditawarkan… apa hubungannya tapi ya?
2. Analisa data pelanggan dan penentuan target, terms:
   1. Customer Lifetime Value : kontribusi pelanggan yang diharapkan perusahaan ritel terhadap profit. Dikembangkan menggunakan data trx pelanggan pada periode sebelumnya
   2. RFM : Recency, Frequency, Monetary analysis. Untuk pemilihan target
   3. Retail analytics
   4. Data mining : mencari pola
      1. Market basket analysis
      2. Targeting promotion (dari data market basket analysis)
      3. Assortment planning – biar produk paling laku selalu ada
3. Mengembangkan program CRM, biar lebih efektif

Frequent shopper jadi kaku, untuk jangka panjang kurang bagus karena sulit direvisi tapi gampang ditiru competitor

1. Keuntungan bertingkat
2. Memanjakan CLV seperti VIP
3. Memberikan kontribusi sosial
4. Memberikan rewards program
5. Program simple dan transparan
6. Implementasi program CRM
   • CLV ada dari Lead sampek Platinum, kayak kartu kredit.
   • Approach untuk meningkatkan share of wallet dalam CRM:
     1. Personalization
     2. Retail brand community
   • Customer alchemy: peningkatan penjualan kepada pelanggan yang baik. Cara mencapainya dengan add-on selling, menawarkan lebih banyak produk dan jasa kepada existing customers

Menghadapi unprofitable customers:

• Menawarkan jasa yang lebih murah, untuk memenuhi kebutuhan segmen lead.
• mengenakan harga untuk jasa/layanan yang mereka salah gunakan.

Proses Perencanaan Barang

• Overview
  • Merchandise management adalah proses menawarkan right product in the right place in the right time, dan bertemu tujuan keuangan perusahaan
  • Merchandise category : variasi pilihan barang yang dilihat pelanggan sebagai substitut satu sama lain
  • Category management : pengaturan barang untuk mengontrol seluruh aktifitas merchandising untuk seluruh kategori
  • Category captain : vendor ditunjuk untuk mempelajari customer buying behavior
  • Melihat performance merchandise management : dengan melihat
    • Gross Margin Return on Investment (GMROI)
    • Sales to stock ratio
  • GMROI bisa di-improve dengan meng-improve:
    • inventory turnover
      • Meningkatkan penjualan
      • Mengurangi nilai inventory
      • Mengurangi backup SKU, tapi SKU utama tetap sama
      • Membeli barang lebih sedikit tapi lebih sering
    • Mengurangi COGS
• Meramalkan kategori penjualan
  • Staple (basic) merchandise, ciri – ciri:
    • Continuous demand
    • Jarang ada barang baru
  • Fashion merchandise : termasuk seasonal merchandise, diramal menggunakan:
    • Data penjualan sebelumnya
    • Market research
    • Data fashion trend forecasts
• Mengembangkan rencana variasi produk
  • Assortment plan : sekumpulan SKU yang ditawarkan pelaku ritel dalam satu merch category
  • Pertimbangan dalam decision variasi produk:
    • Efek variasi produk terhadap GMROI
    • Komplementaritas antar kategori
    • Efek variasi jenis produk terhadap buying behavior
    • Karakteristik fisik toko
• Mengatur availability dan stock level
  • Stock plan : jumlah SKU dalam product variety plan yang direncanakan ada.
  • Buffer (safety) stock : dalam model stock plan, menentukan ketersediaan produk (persentase permintaan atas SKU tertentu, yang TERPENUHI saja)
  • Cara mengatur stock staple merchandise
    • Arus staple merchandise
    • Penentuan jumlah safety stock
    • Replenishment otomatis
    • Laporan inventory management
  • Cara mengatur stock fashion merchandise
    • Menyiapkan merchandise budget plan
    • Mengembangkan open-to-buy system (mencatat real flow dari prodk)
• Mengalokasi barang ke toko, ada tiga keputusan:
  • Jumlah
  • Jenis (tergantung demand dan demografi)
  • Waktu -> misal tanggal muda lebih banyak
• Menganalisa performance manajemen barang
  • Sell through analysis : evaluating merchandise plan (dibandingkan barang yang SAMPEK KE CUSTOMER atau real sales, bukan cuma customer yang kulakan / memborong / restock ) jadi kalau turnover lambat, bisa dikasih diskon atau markdown
  • Evaluating assortment plan and vendors,
    • SKU diurutkan by performance seperti units sold, gross margin, etc. Pakek analisi ABC : A 5% SKU, 70% sales. B 10% SKU, 20% sales. C 65% SKU, 10% sales
    • Multi attribute method for evaluating vendors : weighted average untuk atribut/metrik pertimbangan vendor.
    • Langkah evaluasi vendor
      • Menentukan apa saja yang mau dievaluasi
      • Tentukan weight dari masing – masing kriteria, koordinasi dengan General Merchandise Manager (GMM)
      • Buat pertimbangan
      • Pertimbangan dikali weight
      • Hasilnya di sum.
• Laporan proyek yang jelas dan terperinci

Week 7 – Buying Merchandise and Retail Pricing

Brand alternatives

• National brands : dibuat satu vendor tapi tersebar luas. Menggunakan sub brand untuk menyebarkan nama
• Store brands : dikembangkan oleh toko, misal macaroni alfamart
• Premium store brands : setara national brands tapi harganya lebih murah
• Exclusive brands : ya eksklusif, dikembangkan vendor national brand tapi dijual di satu toko itu tok “heinz for mcdonalds”
• Generic brands : generic, kayak allopurinol generic misalnya atau paracetamol. Lebih murah karena nggak bawa nama brand.
• Copycat brands : national brand tapi KW

Store brands / private label brands menambah dan memperluas variasi produk yang ditawarkan, tapi untuk RnD bisa mahal.

Menjual produk produk national brands merupakan pedang bermata dua bagi pengusaha ritel, karena brand loyalty dan kita bisa kehilangan kontrol atas toko kita, mereka yang ngatur, mau didepan lah, nggak mau sebelah produk X lah.

Langkah retail yang akan membeli national brands

• Bertemu vendor, salah satunya di wholesale market center, atau di trade show
• Negosiasi – mempertimbangkan, buat janji, evaluasi performance, evaluasi offer, memesan kalau cocook

Pengembangan produk private label

• Mengidentifikasi tren
• RnD product
• Memilih produsen
• Jadi pertimbangan:
  • Biaya kalau produsen internasional
  • Masalah manajemen
  • Resident buying offices – mulai ga relevan. Dia 3rd party konsultan produsen, masalahnya apa?
  • Reverse auctions – lelang tapi kearah hulu, mencari produsen
• Negosiasi, yang diperhatikan:
  • Negotiator dari retail jumlah orangnya = negotiator dari vendor
  • Tempat yang enak
  • Deadline
  • Jangan nyasar orang, nyasar masalah
  • Informasi objektif
  • Bikin win – win options
  • Biarin mereka bicara
  • Don’t burn bridges / mutus hubungan permanen
  • Jangan berasumsi

Semuanya butuh investasi besar. Gimana caranya kalau pemain kecil? Request ke vendor ganti packaging.

Hubungan Strategis

• Komitmen untuk menjaga hubungan baik dalam jangka panjang dan membuka kesempatan win-win investment
• Fase fase :
  • Awareness
  • Exploration
  • Expansion
  • Commitment
• Cara menjaga hubungan strategis, dibutuhkan:
  • Mutual trusts
  • Common goals
  • Oopen communication
  • Credible commitments

Ya intinya hubungan baik. Kayak sama temen juga.

Isu legal, etis, dan CSR dalam pembelian barang

Hubungannya sama CSR, sama fair trade, sama sustainability

Corporate Social Responsibility (CSR) menggambarkan tindakan sukarela yang dilakukan perusahaan untuk mengatasi masalah etis, sosial, dan lingkungan dampak dari kegiatan bisnis yang dilakukannya.

Menentukan Harga

• Strategi harga:
  • High/Low pricing : kadang diskon
  • Everyday Low Pricing : antara harga diskon dan harga high/low, tapi konsisten.
• Menenntukan harga ecer, yang jadi pertimbangan:
  • Customer price sensitivity and cost, menggunakan price elasticity untuk melihat sensitivity
  • Competition
  • Pricingg strategies used by services retailers (penjual jasa)
• Cara cara penentuan harga (beda sama strategi, ini caranya)
  • Break even point analysis
  • Initial markup (harga jual awal minus cost of merchandise
  • Maintained markup : harga sales real nya dikurangi cost
  • Markdowns : menghasilkan sales dan/atau menghabiskan barang

Cara penentuan harga untuk meningkatkan sales

• Variable pricing and price discrimination
  • Individualized variable pricing : harga beda sesuai waktu dan demand, contohnya diskon jam 9 di Papaya
  • Self-selected variable pricing : diskon manual lah intinya. Nyasar orang pelit.
  • Variable pricing by market segment : AYCE kids beda dengan adult
• Leader pricing : harga dibawah harga normal, untuk nambah market share dan mendorong penjualan produk pelengkap
• Price lining : menawarkan tier harga untuk produk yang mirip
• Odd pricing, harga aneh, misallnya 19,999 atau misal 17an jadi 171717

Isu legal dan etis dalam penentuan harga

• Predatory pricing
• Resale price maintenance (pengaturan HET dimonitor terus)
• Horizontal Price Fixing : kerjasama antar retailer agar harga sama
• Bait-and-switch tactics : KELAPA 5000 RUPIAH (per 1/4 gelas)
• Scanned versus posted prices : beda harga antara yg tertulis dan yang discan
• Deceptive reference prices : DISKON 10%!! Padahal aslinya juga segitu harganya

Week 8 – Retail Communication Mix and Managing the Store

Integrated marketing communication: integrasi berbagai macam elemen komunikasi, untuk menyampaikan pesan yang komprehensif dan konsisten kepada pelanggan lintas seluruh elemen bauran ritel, dan lintas seluruh saluran pengiriman.

Elemen IMC :

• Tradisional
  • Mass media advertising
  • Sales promotions
  • In-store marketing / design elements : barang ditaruh dekat kasir biar orang impulsive buying
  • Personal selling
  • Public Relations
• New Media
  • Online media
  • Social media

Brand / Merek

Brand : identifikasi produk yang ditawarkan perusahaan. Kalau toko retail, nama toko = brand perusahaan. “SAMSONITE” “DJI” padahal perusahaan induknya bukan itu namanya

Brand Equity : value dari brand image. Brand image kuat:

• Customer loyalty
• Profit margin +++
• Konsep retail bisa baru dengan marketing yang rendah

Brand image juga membuat customer ingat dengan brand pas ditanya tadi pakek apa atau belanja apa. Ujung – ujungnya ya loyalty

Merencanakan program komunikasi retail

1. Menentukan tujuan program komunikasi : tujuan yang ingin dicapai dengan mengcompare efek communication mix dengan customer buying behaviour. Konflik bisa muncuul karena beda tujuan atau approach, misal antara tujuan jangka pendek / panjang, fokus lokasi atau produk, etc.
2. Menentukan budget, bisa lewat co-op advertising programs, vendor dan toko joinan untuk advertise
   1. Marginal analysis method : worth it nggak keluar duit? Ada added valuenya?
   2. Objective and task method : harus tercapai tujuannya, berapapun harganya aman
   3. Rule of thumb method : dikira kira aja dari historical
      1. Affordable budgeting method -> sisa duit doang yang buat promosi, nggak dari awal
      2. Percentage of sales method -> by sales
      3. Competitive parity method -> by market share
3. Mengalokasikan anggaran promosi :
   1. Mencari yang return paling tinggi. Namanya high-assay princple.

An assay is an investigative (analytic) procedure in laboratory medicine, mining, pharmacology, environmental biology and molecular biology

1. Merencanakan, mengimplementasikan, mengevaluasi program komunikasi

Managing the store

• Faktor pendorong kinerja karyawan
  • Ability (recruiting, socializing, training)
    • Recruiting : standar lah, harus balanced sesuai kebutuhan
    • Sosialisasi : pegawai harus di-include sebagai contributor dalam kesuksesan perusahaaan
    • Training: OJT dan kelas
  • Effort (motivasi, evaluasi, rewarding, compensating)
    • Motivasi : karyawan akan termotivasi kalau melihat kerjaan mereka membantu perusahaan
    • Evaluasi : dilakukan HR, tapi bisa juga oleh atasan langsung. Evaluasi penting kalau mereka tau apa yang dievaluasi, jadi naik performancenya sesuai dengan audit sheet
    • Rewards bisa berupa extrinsic seperti bonus, promosi atau intrinsic (rasa bangga dan puas)
    • Compensation : gaji, komisi, bonus
  • Leadership (leadership style, morale / semangat kerja)
    • Task performance behaviours : pure performance
    • Group maintenance behaviours : chemistry antar karyawan
    • Types of leaders:
      • Autocratic leaders
      • Democratic leaders
      • Transformational leaders
• Pengaturan biaya
  • Labor scheduling
  • Store maintenannce -> tampilan toko
  • Inventory shrinkage

Week 9 – Store Layout, Design, and Visual Merchandising

Tujuan design toko

• Mengimplementasikan strategi perusahaan
• Membangun loyalitas – membuat customer nyaman
• Meningkatkan sales on visits
• Mengontrol biaya
• Memenuhi syarat hukum

Design tradeoffs terjadi antara accessibility, kemenarikan tempat belanja, atau ergonomics

Elemen design toko

• Layout
  • grid layout : kotak kotak, kayak di supermarket
  • Racetrack layout – kayak di arrival bandara – satu jalur sampek keluar
  • Freeform layout : boutique layout kayak sephora
• Feature areas : jendela, mannequin, tembok segment, etc.
• Signage and graphics
  • Call to action signage : ada instruksi beberapa step biasanya, ajakan gitu
  • Category signage : aisle ini isinya apa, kayak di supermarket. Atau kategori buku misalnya di toko buku
  • Promotional Signage : diskon
  • Point of sale signage : isinya harga dan detail produk

Manajemen ruang

Keputusan keputusan penting:

• Alokasi ruang
  • Produktifitas ruang / area : sales per linear foot dan sales per square footo
  • Perputaran stock
  • Efek terhadap total sales
  • Display yang cocok untnuk produk
• Lokasi
  • Impulse merchandise : taruh di depan, di dekat kasir
  • Demand and promotional merchandise : taruh belakang biar customer muterin toko seblum sampek situ. Toh banyak yang beli
  • Special merchandise
  • Category adjacencies : produk yang berhubungan biar impulsive buy. Misalnya sabun cuci piring dan spons
  • Location of merchandise within category : penempatan private label deket national brands, biar keliatan kontras harganya
• Luas atau ukuran toko : lebih besar belum tentu lebih baik karena sudah ada oonline

Visual merchandising

Visual merchandising adalah representasi toko dan produk yang ditawarkan, menarik perhatian pengunjung dan potential buyer. Apa aja?

• Fixtures : pajangan statis
• Presentation techniques (dipajangnya gimana sih?)
  • Idea oriented presentnation
  • Item and size presentation
  • Color presentation
  • Price lining
  • Vertical merchandising : di rak atau gantungan tembok
  • Tonnage merchandising : jumlah besar, satu tempat. Biasanya diskonan di matahari yang klumbrukan
  • Frontal presentation : dibuat agar menarik

Menciptakan suasana menarik

Atmospherics : design lingkungan atau suasana menggunakan stimulasi kelima indera

Komponen atmospherics:

• Lighting, untuk apa saja?
  • Highlighting merchandise
  • Mood creation
  • Menggunakan energyg efficient lighting (sekarang pakek LED dari dulunya kawat, sekarang ada LED model filamen)
• Color
• Music
• Bau
• Rasa (tester dan penyediaan makanan didalam toko, kayak Marks and Spencer). Jadi mereka dapet barang lebih, dan bisa dimakan didalam. Supermarket yang ada masak on-site juga salah satunya, kayak ranch market.

Laporan proyek

Harus disosialisasikan semua yang diatas ini, biar worker mengerti cara pakainya dan cara penyampaiannya.

Week 10 – Customer Service

Keunggulan strategis bisa dicapai dengan kualitas layanan

Kok bisa?

• Layanan baik penting bagi pelanggan
• Sulit bagi pesaing untuk meniru
• Bisa membuat repeat order
• Bisa membuat reputasi baik via word of mouth

Tantangan dalam membuat customer service konsisten

• Kualitas ritel jasa bisa beda – beda karena skill dan experience tiap orang beda
• Intangibility, susah ngukurnya
• Jasa high quality atau personalized lebih unggul tapi lebih mahal

Pendekatan dalam pengembangan customer service

• Personalized service : tidak konsisten tapi beberapa orang suka karena bisa jadi langganan
• Standardized service : kualitas konsisten

Kualitas layanan

• Kualitas mengacu ke end product kayak gimana, dibandingkan ekspektasi customer. Jadi harus dipertimbangkan persepsi orang beda beda.
• Karakteristik yang mempengaruhi persepsi
  • Reliability
  • Assurance :meyakinkan pelanggan
  • Tangibility : penampilan fisik
  • Empathy : perhatian karyawan ke customer
  • Responsiveness

Ekspektasi pelanggan bisa beda berdasarkan demografi dan perkembangan teknologi negara asalnya misalnya. Contohnya aja orang Indonesia biasa cebok pakek bidet, ke Aussie akan kecewa karena gaada bidet, harus tisu. Dan sebaliknya.

GAPS MODEL for improving retail CS Quality

• Knowledge gap : perbedaan antara ekspektasi pelanggan dan persepsi perusahaan terhadap ekspektasi tersebut
  • Membangun pemaham lebih baik
  • Data mining dan survey
  • Complaint pelanggan dijadiin input, atau dari pegawai
• Standards gap : beda antara jasa yang diberikan (berarti pas “produksi”)
  • Berkomitmen untuk memberikan pelayanan yang baik
  • Mendefinisikan role penyedia jasa
  • Menetapkan target layanan
  • Performance Benchmark
• Delivery gap : perbedaan ketika layanan diberikan (vs ekspektasi)
  • Memberikan informasi tepat dan memberi pelatihan
  • Memberdayakan pemberi jasa
  • Menyediakan support, baik secara fisik melalui tools dan secara emosioonal
  • Memberikan insentif
  • Memperbaiki komunikasi internal
  • Memanfaatkan teknologi
• Communication gap : beda antara layanan yang dijanjikan dan yang diberikan
  • Menggunakan komitmen realistis, jangan janjiin apa yang gabisa dikasih
  • Mengatur ekspektasi pelanggan : nomor antrian, transparansi

Service recovery

In case jelek, recoverynya gimana?

• Listening to customers -> bisa jadi nilai tambah karena didengarkan doang, secara emosional senang
• Providing a fair solution
  • Distributive fairness : manfaat yang diterima dibandingkan keluar duit untuk menerima kegagalan doang
  • Procedural fairness : keadilan melalui SOP
• Resolving problems quickly