Rangkuman Lecture Notes Retail and Merchandising

Week 1 : Introduction to the World of Retailing

Ritel (retailing) adalah kumpulan aktifitas bisnis yang menambah nilai pada produk ataupun jasa yang ditawarkan kepada konsumen untuk kebutuhan pribadi mereka atau untuk kebutuhan keluarga. Ritel tidak hanya sekedar produk yang dijual di toko saja namun juga termasuk di dalamnya jasa pemeriksaan oleh dokter, jasa pengiriman makan, dsb. Dapat disimpulkan ritel dapat dikategorikan menjadi: toko ritel (store retailing), layanan ritel (service retailing), dan ritel non-toko (non-store retailing).

Ritel  menjadi penghubung Antara produsen dengan konsumen.

Aktifitas penciptaan nilai oleh pelaku ritel

1. Menyediakan produk yang beraneka ragam
2. Menawarkan produk dalam kuantitas kecil
3. Menyimpan produk didalam gudang
4. Menyediakan layanan penunjang lain (misal website, isi pulsa, cashless trx, dll.)

Hubungan retail dalam supply chain

Wholesaler – menyimpan produk dalam kuantitas besar –> dijual ke retail (eceran ataupun grosir, tapi lebih kecil dari wholesaler)

Supply chain ada yang melakukan:

• vertical integration : beberapa stage jadi satu, tapi kearah hulu
• Backwards integration, kearah hilir (produksi sekalian jual, atau private label)
• Forward integration -> langsung ke konsumen, contohnya Apple, Microsoft

DI US retail lebih banyak, di China, India wholesalers lebih banyak

Kebalikan antara kuualitas infrastruktur dan jumlah retailnya.

Signifikansi sosial-ekonomi retail

• Ekonomi berkembang : ketika consumer spend lebih banyak di retail, maka ekonomi akan berkembang dengan baik
• CSR : ada 4 tahap
  • Hanya yang diwajibkan
  • Cuma jangka pendek
  • Secara operasional karena sudah mindset bahwa itu benar
  • Aktif
• Mengangkat Base of the Pyramid (25% populasi dunia, paling miskin dan terbelakang)

Perkembangan retail seiring IT

• Evolusi : dulu kecil kecil macem warung yang bersaing, sekarang besar yang bersaing
• Dibantu IT, bisa apa aja?
  • Mengidentifikasi pelanggan terbaik, lalu targeted ads
  • Menempatkan produk berdekatan ketika biasanya beli bareng
  • Menyesuaikan variasi produk sesuai kebutuhan pasar lokal

Peluang management dan kewirausahaan

1. Management mempekerjakan orang orang yang berguna dalam retail, contohnya financing, akuntansi, HC, SCM, IT, marketing
2. Kewirausahaan : banyak lah company yang besar dari retail – Amazon, IKEA, Starbucks

Retail decision process

Week 2 – Types of Retailers and Multichannel Retailing

Karakteristik pelaku ritel

• Jenis barang / produk :ada sistem namanya North America Industry Classification System (NAICS)
• Variasi / keberagaman produk : dikontrol melalui Stock-Keeping Unit (SKU) atau kadang yang diambil Serial Number (S/N # atau PSN#)
• Jasa yang ditawarkan -> diluar cashless, customer service juga termasuk
• Harga produk / barang –> kalau varian SKU lebih banyak customer bisa lebih senang tapi biaya naik

Jenis – jenis retail

• Food retailers
  • Supermarket (30,000 SKU) –> produk makanan dan non-makanan seperti produk kesehatan dan kecantikan
  • Supercenters, Hypermarket (Carrefour)
  • Warehouse club –> Costco, Mitra10 kalau disini. Interior simple, model gudang
  • Convenience store
• General Merchandise Retailers
  • Department Stores – Metro, Sogo, Matahari
  • Full-line discount stores : Walmart, Target, Kmart
  • Category Specialists (Periplus, Bed Bath & Beyond)
  • Specialty stores : produk terbatas tapi layanan bagus, contoh :Sephora, H&M, Forever21
  • Drug Stores – Kimia Farma, K-24
  • Off-Price retailers : Sports warehouse, Factory Outlet
  • Extreme-value retailers : Daiso
• Service Retailing
  • Airlines : Garuda, Lion, SQ
  • Banks : Mega, BCA, Mandiri
  • Fast food : McD, KFC
  • Real estate : Century 21, Ray White
  • Internet access : Chrome, Opera, Firefox

Retail barang vs jasa:

1. Intangibility : jasa intangible, barang tangible
2. Diproduksi dan dikonsumsi secara simultan : jasa simultan
3. Perishability : jasa langsung perish, gabisa disimpan
4. Inconsistency : Jasa lebih inconsistent

Kepemilikan dalam retail

1. Individual, single-store establishments
2. Corporate retail chains : outlet banyak tapi bukan franchise
3. Franchising

Non-Store Retail Channels

1. Internet retailing channels  : Tokopedia, Shopee
2. Catalog channel
3. Direct Response TV
4. Television Home Shopping Channel – Jaco
5. Direct selling channel – karyawan sales onsite
6. Automated Retailing Channel (Vending machines)

Kelebihannya di internet bisa interaktif, lebih portable karena di HP.. Produk nggak terbatas catalog aja, bisa ada targeted ads..

Tantangan Multi Channel Retailers

1. Supply chains and information systems
2. Centralized vs Decentralized Multichannel Retailing – penyamaan operasional, seberapa yang harus centralized, seberapa yang boleh autonomous / punya otonomi sendiri
3. Consistent brand image across channels
4. Merchandise assortment
5. Pricing – di internet bisa lebih murah
6. Reduction of channel migration

Week 3 – Customer Buying Behavior and Retail Market Strategy

Proses pembelian barang oleh konsumen

• Needs recognition – kadang bertentangan, butuh atau pingin? (utilitarian atau hedonic)
• Information search
  • Conversion rate : dari lihat – lihat barang sampai beli, berapa persen
  • Multiattribute model: karena gender, umur, pekerjaan, wealth..
  • Riset pasar
    • Alternatif yang mungkin diambil pelanggan
    • Karakteristik atau manfaat saat memilih toko retail
    • Penilaian terhadap masing – masing toko retail
    • Tingkat kepentingan (weight masing – masing karakteristik)
• Pembelian : bisa jadi gajadi karena gaada barang, atau mungkin kejauhan dibandingkan value barang yang mau dibeli malah jadi mahal, dll.
• Postpurchase evaluation : lihat kualitas (perbandingan antara ekspektasi dan barang actual)

Jenis jenis keputusan pembelian

• Extended problem solving : nyari options sebelum akhirnya memilih
• Limited problem solving : pembelian impulsif
• Habitual decision making : udah langganan

Faktor sosial yang mempengaruhi proses pembelian

• Ekonomi
• Keluarga
• Reference groups : sebagai pembanding sebelum beli
• Budaya

Segmentasi pasar

Kriteria dalam mengevaluasi segmen pasar (yang mau dituju):

1. Actionable
2. Identifiable
3. Substantial
4. Reachable

Composite Segmentation Approach menggunakan variabel-variabel untuk mengidentifikasi pelanggan dalam target segmen sesuai dengan manfaat yang dicari, gaya hidup, dan demografis.

Strategi Pasar Retail

Strategi ritel adalah pernyataan yang mengidentifikasi target pasar dari pelaku ritel, format dan sumber daya pelaku ritel akan gunakan untuk memenuhi kebutuhan target pasar, dan dasar mengenai bagaimana pelaku ritel akan membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

Target pasar adalah segmen pasar dimana para pelaku ritel akan memfokuskan sumber daya dan bauran ritel-nya.

Pasar ritel (retail market) adalah sekelompok konsumen dengan kebutuhan yang serupa, dan sekelompok pelaku ritel yang memenuhi kebutuhan tersebut menggunakan saluran ritel dan format ritel yang sejenis.

Beberapa approach dalam mengembangakn keunggulan kompetitif yang berkelanjutan : membangun hubungan kuat dengan pelanggan, mencapai kegiatan operasional internal yang paling efektif

Growth strategies

• Market penetration -> untuk existing customers, existing market
• Market expansion -> existing customers, new market
• Format development –> format baru, retail mix beda, market sama
• Diversification –> market segment baru, format baru

Daya tarik pasar internasional

• Ukuran pasar ritel suatu negara
• Kemampuan negara mendukung masuknya pelaku ritel foreign
• Risiko dan ketidakpastian dalam penjualan maupun profit

Kunci kesuksesan:

• Keunggulan kompetitif sustainable di pasar global
• Kemampuan beradaptasi
• Budaya global
• Sumber daya keuangan

Cara cara:

• Direct investment -> risiko tinggi, investasi tinggi
• Joint venture -> bekerjasama dengan peritel lokal dan membentuk bisnis baru
• Strategic alliance -> antara perusahaan independen dikumpulkan, baru masuk lewat investment.
• Franchise -> risiko rendah, investasi rendah

Strategic Retail Planning process

• Mendefinisikan misi bisnis
• Analisa SWOT
• Mengidentifikasi peluang strategis
• Menentukan tujuan jelas dan mengalokasikan resource
• Mengembangkan retail mix untuk mengimplementasikan strategi
• Mengevaluasi kinerja dan membuat adjustments

Mirip kayak DODAR (Diagnose, Options, Decide, Act / Assign, Review di aviation)

Week 4 – Retail Locations

Lokasi retail

• Lokasi tidak direncanakan
  • Freestanding sites : individu, terisolasi dari toko lain, tidak terhubung dengan toko lain. Contohnya di tempat parkir lalu ada stand
  • Urban locations – CBD dan Residential
  • Main street
• Lokasi direncanakan

Umumnya dalam suatu pusat perbelanjaan terdapat satu atau dua pelaku ritel utama yang disebut sebagai ‘jangkar’ (anchors).

• Convenience, neighborhood, community shopping centers
• Power Centers – Pusat perbelanjaan yang berisi toko ritel besar
• Enclosed shopping malls – ya mall.
• Lifestyle centers – Ruang terbuka untuk specialty stores, restoran, kursi di sepanjang jalan (kayak Citos/Sutos)
• Mixed-use developments – Superblock
• Outlet centers – sebagian besar toko (kayak factory outlet Genting)
• Theme/festival centers –
• Omnicenters – menggabungkan mall, lifestyle center, power center.. Kayak apa ya?
• Lokasi non-tradisional
  • Pop up stores
  • Toko didalam toko : Genki sushi didalam Sogo, Starbucks didalam mana gitu
  • Kios merchandise
  • Bandara

Faktor yang mempengaruhi jenis lokasi

• Perilaku belanja target pasar pelaku ritel
  • Convenience shopping – no effort
  • Comparison shopping – sudah punya gambaran tapi nggak exact
  • Specialty shopping – harus barang itu, kalau nggak gamau. Bisa jadi loyalist merk
• Density target pasar, contohnya convenience store akan banyak di CBD atau offices
• Keunikan yang ditawarkan

Faktor yang mempengaruhi attractiveness lokasi

• Strategic fit
• Economic conditions :
  • penting karena jangka panjang, misalnya di tempat yang tidak ada pesaing
  • Boleh lah nggak ada pesaing, tapi ada target marketnya? Kalau nggak ada juga percuma, nggak ada demand.
• Competition
• Cost of operating stores

Pertimbangan dalam mengevaluasi lokasi toko

• Lokasi : lalu lintas, lahan parkir, tetangga, biaya, visibilitas
• Area perdagangan
  • Primary trading area : 50-70 % kontribusi terhadap penjualan area perbelanjaan
  • Secondary trading area : 20%-30% kontribusi
  • Tertiary trading area : terpencar (nama lainnya fringe)
• Mengestimasi potensi penjualan untuk lokasi, ada beberapa approach:
  • Huff-Gravity Model : probabilitas konsumen datang ke toko
  • Regression analysis : faktor penjualan toko sebelumnya juga mempengaruhi toko baru
  • Analog approach : analogi. Mencari yang tersukses di jajaran tokonya, lalu dicari apa yang membuat sukses

Melakukan negosiasi untuk sewa

• Percentage leases : biaya sewa bdk. Persentase penjualan
  • sliding-scale lease : sewa turun ketika sales naik
• Fixed-rate leases : ya fixed rate, sales naik, turun, tetap sama
  • Graduated lease : naik setelah periode waktu tertentu

Week 5 – Information Systems and Supply Chain Management

Supply Chain Management efisien penting bagi retail, karena:

• Memberikan competitive advantage bagi perusahaan (sulit ditiru pesaing)
• Meningkatkan product availability dan inventory turnover (barang lebih cepat terjual)
  • Stockout bisa menyebabkan pelanggan lari ke pesaing
  • Tailored assortments : penempatan produk yang tepat di toko yang tepat
• Menghasilkan Return of Assets lebih tinggi
  • Profit margin lebih tinggi
  • Turnover lebih bagus, jadi waste berkurang
  • Variasi produk tinggi, jadi customer beli lebih banyak macam dalam sekali trx

Alur informasi dan barang dalam supply chain

Alur Informasi

Distribution Centers

• Management of Inbound Transportation
  • Merchandise planner : mengatur jumlah item per pallet, per box, slot time penerimaan barang
  • Dispatchers : koordinator pengiriman dari DC ke lokasi toko masing masing, menghubungi planner, enforce peraturan dan mengenai denda
• Penerimaan dan pengecekan -> diterima, lalu crosscheck dengan Advanced Shipping Notice (ASN)
• Penyimpanan dan cross-docking. Crossdock : setelah sampai, langsung dipindah ke vehicle lain yang tujuannya lebih lanjut. Kayak di bandara waktu transit.
• Mempersiapkan barang yang siap dijual di toko –> menempelkan label identifikasi atau harga
• Persiapan untuk mengirim barang ke toko –> diambil dari gudang pakai forklift
• Management of outbound transportation

Isu Desain sistem

• Outsourcing logistics
• Pull & Push supply chains
• DC atau ke toko langsung?
• Reverse logistics (return karena garansi, upstream)
• Drop shipping
• Supply chain untuk fulfillment lewat internet

Kolaborasi ritel dan vendor dalam Supply Chain Management

Berguna untuk mengurangi bullwhip effect

Untuk mengkoordinasi kegiatan dalam supply chain bisa:

• Menggunakan Electronic Data Interchange (EDI)
• Berbagi informasi
• Vendor-managed inventory
• Collaborative Planning, Forecasting, and Replenishment (CPFR)
• Penggunaan RFID untuk mempermudah pembuatan dan pengecekan manifest

(See Pendekatan praktis untuk mendapatkan daya tarik industri)